今日看到一篇文章,覺得在管材行業(yè)也是非常適用的。分析的非常透徹,詳細(xì)的闡述了許多行業(yè)的現(xiàn)狀。在此,分享給大家:
2018年的環(huán)保、原材料兩大強(qiáng)壓讓經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)越來越難,尤其是一線品牌的經(jīng)銷商,利潤(rùn)本已相當(dāng)透明,而經(jīng)品牌商的一再漲價(jià),讓這些一線品牌的代理商們?cè)匐y負(fù)其重!對(duì)于經(jīng)銷商來說,銷售價(jià)格低于廠價(jià)、竄貨成風(fēng)、每月賠錢,墊付費(fèi)用核銷難、老日期產(chǎn)品一大堆、處理不完的退貨……
物價(jià)肆意瘋漲,企業(yè)也終于扛不住壓力進(jìn)行提價(jià)。有些大的品牌廠家沒有積極的調(diào)整營(yíng)銷方案,仍舊按部就班的按照年初制定的目標(biāo)來進(jìn)行。強(qiáng)壓經(jīng)銷商,造成經(jīng)銷商庫存爆滿,銷售緩慢,產(chǎn)品新鮮度下降,惡性循環(huán),也最終放下決心“砍掉”大品牌。
1.
經(jīng)銷商為什么痛恨大品牌?
過去,大品牌能為經(jīng)銷商帶來巨額的商業(yè)利潤(rùn)和“臉面”(大品牌成為帶貨產(chǎn)品,讓一些小品牌與之進(jìn)行搭配銷售)。
那個(gè)時(shí)代,所有中國(guó)企業(yè),無論廠家還是商家,都是增長(zhǎng)依賴型企業(yè)。只要銷量增長(zhǎng),利潤(rùn)就能增長(zhǎng)。企業(yè)的所有問題,都會(huì)被銷量增長(zhǎng)所掩蓋。
而只代理大品牌的經(jīng)銷商每年也可以達(dá)到光鮮的千萬元的銷售額,但是其利潤(rùn)卻只有幾十萬,還不包含固定資產(chǎn)的折舊、銀行融資成本等,淪為了大品牌的裝卸工。而眾多的大品牌的代理經(jīng)銷商銷售額提高很多,卻時(shí)不時(shí)虧損。
怎么搶救銷量?大致有三個(gè)辦法:一是推新品,但這樣做的極少,因?yàn)橥菩缕?ldquo;遠(yuǎn)水不救近渴”,而且營(yíng)銷系統(tǒng)也沒有精力推新品;二是加大力度壓貨,比如促銷力度加大,這是多數(shù)企業(yè)都做過的事;三是有些基層營(yíng)銷人員為了救銷量,開新戶、對(duì)部分竄貨變相鼓勵(lì)。
尤其是在近幾年,在經(jīng)濟(jì)下行、人口紅利和渠道紅利減少的背景下,在更困難地培育全新增長(zhǎng)模式,和更簡(jiǎn)單地、更便捷地把壓力傳遞到渠道中間,包括大品牌在內(nèi)的很多品牌選擇了后者。
廠商信奉一個(gè)道理:銷量是擠出來的。壓貨、促銷,總能擠出銷量。
而大多數(shù)營(yíng)銷管理人員也支持這一選擇,他們更喜歡用“短、平、快”的打法,快速壓出渠道的極限來,而經(jīng)銷商便是承載和釋放他們壓力的最重要節(jié)點(diǎn),而此舉造成了經(jīng)銷商壓貨的血案。
“費(fèi)用逼迫”,可能短時(shí)間內(nèi)壓出了銷量,可從更大的尺度來看,只會(huì)越來越加深產(chǎn)品動(dòng)銷和庫存這對(duì)矛盾,直到崩盤??墒瞧髽I(yè)完全搞錯(cuò)了。問題不是它品牌力有多強(qiáng),不是增長(zhǎng)率還在高位運(yùn)行,而是這種增長(zhǎng)模式是以過度犧牲經(jīng)銷商利潤(rùn)空間為代價(jià)的,是靠壓貨來拉動(dòng)的,而這注定不會(huì)長(zhǎng)久。
大品牌越接越多,銷售量越來越大,但隨之而來的資金及成本同樣也越來越大,利潤(rùn)空間卻越來越小。因此,低成本高利潤(rùn)的小品牌既是贏利的需要,也是其運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變的需要,漸漸的,經(jīng)銷商們砍掉了大品牌,摘掉了搬運(yùn)工的稱號(hào)。
另外,很多大的企業(yè)弊病就是企業(yè)大了,管理的層級(jí)多了,誰也不愿意給領(lǐng)導(dǎo)那里說領(lǐng)導(dǎo)不愛聽的話,很多基層員工人人心知肚明,但沒有一人向領(lǐng)導(dǎo)反映實(shí)際問題。原因是領(lǐng)導(dǎo)被自己多年來的成功沖昏了頭腦,自視企業(yè)有多牛多牛,一意孤行,不能聽進(jìn)“忠言”,造成企業(yè)走了很多彎路。
部分企業(yè)不努力創(chuàng)新,靠低價(jià)壓貨的短視行為傷害了經(jīng)銷商,同事也毀滅了自己。為了向銷量要利潤(rùn),給大型網(wǎng)上連鎖供貨商的價(jià)格遠(yuǎn)低于實(shí)體經(jīng)銷商,這是導(dǎo)致廠商合作打敗的重要原因。
積怨許久,經(jīng)銷商終于對(duì)大品牌說出了不!轉(zhuǎn)戰(zhàn)利潤(rùn)更高的成長(zhǎng)性品牌!
2.
大經(jīng)銷商為什么要代理成長(zhǎng)性品牌?
大經(jīng)銷商代理小品牌,是為了更大發(fā)展的需要,這可以從幾方面體現(xiàn)出來。
贏利的需要
相當(dāng)一部分大經(jīng)銷商,大品牌越接越多,銷售量越來越大,但隨之而來的資金及成本同樣也越來越大,利潤(rùn)空間卻越來越小。因此,低成本高利潤(rùn)的成長(zhǎng)性品牌既是贏利的需要,也是其運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變的需要。
對(duì)話大品牌的需要
再大的經(jīng)銷商在大品牌廠家面前永遠(yuǎn)都是弱勢(shì),都要隨著廠家的“指揮棒轉(zhuǎn)”。經(jīng)銷商稍不留神,讓廠家不滿意,就可能被廠家告知“拜拜”。出于對(duì)大品牌產(chǎn)品銷量及影響力考慮,經(jīng)銷商又合不得輕易放棄。“愛恨交加”的矛盾心情,使他們飽嘗煎熬,備受折磨。
所以,經(jīng)銷商可以通過現(xiàn)有的有利條件,選擇同品類中具有發(fā)展前景的小品牌,有意識(shí)地將小品牌逐漸培養(yǎng)成替代大品牌的“儲(chǔ)備品牌”,以此作為對(duì)話大品牌廠家的“撒手锏”。進(jìn),可以抗衡大品牌廠家的“霸氣”,使他們從此對(duì)你另眼相看;退,則可以在與大品牌廠家鬧翻分手時(shí),讓小品牌順利接替“當(dāng)家品牌”的位置,不致影響自己的整體銷量。
爭(zhēng)取廠家資源的需要
大經(jīng)銷商代理成長(zhǎng)性品牌,很多時(shí)候是強(qiáng)勢(shì)一方,在與廠家合作中能享有一定話語權(quán),所以容易爭(zhēng)取到廠家更多的優(yōu)惠政策,有利于市場(chǎng)操作。
調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的需要
再大的經(jīng)銷商資金都有一定的限度。由于大品牌產(chǎn)品資金占用大,所以大經(jīng)銷商不可能做到任何品類產(chǎn)品都能代理大品牌。成長(zhǎng)性的小品牌代理是既不占用太多資金,又能對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行合理調(diào)整的較好選擇。
緩解資金壓力的需要
大品牌產(chǎn)品動(dòng)輒十萬、幾十萬地打款,有的廠家甚至“強(qiáng)迫”經(jīng)銷商預(yù)付貨款和交納保證金。巨大的資金壓力,常使經(jīng)銷商有“喘不過氣來”的壓迫感。而小品牌產(chǎn)品則不會(huì)過多地占用經(jīng)銷商的資金。
3.
大經(jīng)銷商又為什么痛恨大賣場(chǎng)
繼樂天集團(tuán)與韓國(guó)政府達(dá)成“薩德”供地協(xié)議遭遇國(guó)人抵制后,再因供應(yīng)商糾紛而雪上加霜。近日,北京超市供應(yīng)協(xié)會(huì)(以下簡(jiǎn)稱“協(xié)會(huì)”)120余家供應(yīng)商聯(lián)合發(fā)起倡儀書,提到樂天超市在中國(guó)違規(guī)收取高額進(jìn)店費(fèi)、條碼費(fèi)等問題,建議全國(guó)商業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)一行動(dòng),共同維權(quán)。
但是不只樂天一家,高額進(jìn)店費(fèi)、條碼費(fèi)等已是大賣場(chǎng)的潛規(guī)則,只是眾企業(yè)有口難言。進(jìn)店費(fèi)其實(shí)相當(dāng)于一張門票或入場(chǎng)券,就像看電影需要門票、參觀旅游景點(diǎn)需要門票一樣。
現(xiàn)在很多情況是供貨商不交進(jìn)店費(fèi),超市就不賣你的產(chǎn)品。很多商超為了競(jìng)爭(zhēng),把利潤(rùn)壓到最低,因而只能獲得比較微薄的利潤(rùn),所以希望靠收取進(jìn)店費(fèi)用來進(jìn)行彌補(bǔ)。
甚至不少企業(yè)管理者抱怨:“每年幾百萬元的進(jìn)場(chǎng)費(fèi),還不如拿來自己開連鎖店,哪怕商業(yè)渠道不賺錢甚至賠錢,起碼自己工業(yè)制造的利潤(rùn)是賺到了。”
此外,近年來核心商圈租金連年看漲,電子商務(wù)對(duì)實(shí)體渠道沖擊日益凸顯,線下大賣場(chǎng)的日子并不好過。此前,家樂福、樂購(gòu)等零售巨頭在國(guó)內(nèi)多個(gè)地區(qū)關(guān)閉大賣場(chǎng)的消息,再次敲響零售低迷的警鐘。
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